نگرشی به روش تحلیلی (SWOT)

بسمه تعالی

برنامه ريزی مديريت استراتژيک  به روش SWOT

               سپیده فلاح ویشکائی – کارشناس رشته  مديريت – برنامه ریزی

به نام خدا

" فرآيندهای عمومی برنامه ريزی استراتژيک "

فرايند برنامه ريزی استراتژيک با توجه به عوامل محيطی برای شناخت آينده و بقاء سازمان دارای مراحلی است . برای طی اين مراحل نيز ابزارهايی وجود دارند که در ذيل به مرور آنها خواهيم پرداخت .

مراحل کلان اين فرايند پايه ای و عمومی شامل اين موارد است گرچه در تقدم و تاخر آن تفاوت ديدگاه نيز وجود دارد : 

1 ) تدوين چشم انداز و ارکان جهت ساز

2 ) شناخت و طرح مسئله

3 ) جمع آوری اطلاعات محيط پيرامون سازمان و داخل سازمان

4 ) مقايسه سازمان با رقبا

5 ) تشخيص ماهيت استراتژی اصلی سازمان و فرموله کردن استراتژی سازمان

6 ) پيشنهاد راهکارهای خرد و کلان

7 ) ارزيابی راهبردها قبل از اجرا

8 ) اولويت بندی راهکارها در راستای اهداف و خواسته های موکلان استراتژيک

ساده ترين ابزارهای قابل بکارگيری برای طی مراحل ياد شده نيز شامل :

1 – مدل تجزيه و تحليل سئوالات بحرانی (Critical Question Analysis )

2 – مدل برنامه ريزی دياگرام اهم

3 – روش تحليل شکاف (GAP Analysis )

4 – ماتريس ارزيابی عوامل خارجی ( External Factor Evaluation )

5 – ماتريس ارزيابی عوامل داخلی ( Internal Factor Evaluation )

6 – ماتريس بررسی مقايسه ای رقابت (Competitive Profile Matrix )

7 – ماتريس داخلی و خارجی (Internal – External Matrix  )

8 – مدل تحليل SWOT و پيشنهاد راهبردهای خرد و کلان

(Strengths & Weaknesses & Opportunities & Threats  )

9 – ماتريس برنامه ريزی استراتژيک کمی

 (Quantitative Strategic Planning Matrix )

10 – مدل فريمن يا ذينفعان

با توجه به راحتی کار و درک " مدل تحليل SWOT و پيشنهاد راهبردهای خرد و کلان " و اقبال عمومی بيشتر جهت استفاده از اين مدل به توضيح آن خواهيم پرداخت .

مدل تحليل SWOT و پيشنهاد راهبردهای خرد و کلان

(Strengths & Weaknesses & Opportunities & Threats )

روش تجزيه و تحليل SWOT ، مدل تحليلی مختصر و مفيدی است که به شکل نظام يافته هر يک از عوامل قوت و ضعف و فرصتها و تهديدها را شناسايی کرده و استراتژيهای متناسب با موقعيت کنونی حرفه مورد بررسی را منعکس ميسازد . در اين روش تلاشهايی برای تجزيه و تحليل شرايط بيرونی و وضعيت درونی بعمل آمده و بر اساس آن استراتژی مناسب برای بقاء سازمان طراحی می شود . در اين مدل فرصتها و تهديدها نشان دهنده چالشهای مطلوب و يا نامطلوب عمده ای است که درمحيط فراروی سازمان وجود داشته و درمقابل ، قوتها وضعفها (شايستگي ها ،  توانايی ها ، مهارتها ، کمبودها ) وضعيت محيط داخلی تشکيلات مورد مطالعه را به نمايش می گذارد .

پس از اينکه عوامل محيطی ( فرصتها و تهديدها) و عوامل درونی (قوتها و ضعفها) شناسايی شده و عوامل کليدی آنها از غيرکليدی تميز داده شد ، زمان انتخاب و پيشنهاد استراتژيها فرا می رسد .

مدل SWOT در حالت معمولی متشکل از يک جدول مختصاتی دو بعدی است که هر يک از چهار نواحی آن نشانگر يک دسته استراتژی می باشد ، به عبارت ديگر همواره چهار دسته استراتژی در اين مدل مطرح می گردد ، اين استراتژيها عبارتند از :

§       راهبردهای حداکثر استفاده از فرصتهای محيطی با بکارگيری نقاط قوت سازمان ( ناحيه 1 ) ( استراتژی های SO )

§       راهبردهای استفاده از نقاط قوت سازمان برای جلوگيری از مواجهه با تهديدها ( ناحيه 2 ) ( استراتژيهای ST )

§       راهبردهای استفاده ازمزيتهای بالقوه ای که در فرصتهای محيطی  نهفته است برای جبران نقاط ضعف موجود در سازمان (ناحيه 3 ) ( استراتژيهای WO)

§       راهبردهايی برای به حداقل رساندن زيانهای ناشی از تهديدها و نقاط ضعف ( ناحيه 4 ) ( استراتژيهای WT )

جدول تجزيه و تحليل SWOT

در اين تحليل پرسشهای زير مطرح می شود :

1 – چه فرصتهای محيطی عمده ای برای ما وجود دارد ؟

2 – با چه تهديدهای عمده خارجی مواجه هستيم ؟

3 – نقاط قوت عمده داخلی ما چه مواردی است ؟

4 – ضعفهای عمده داخلی ما چه هستند ؟

لازم به ذکر است که تجزيه و تحليل فوق تنها ، موقعيت استراتژيک را در يک مقطع زمانی مشخص ، روشن می سازد . لذا به منظور دنبال نمودن روند زمانی ، با توجه به اين موضوع که شرايط محيطی (داخلی و خارجی) پويا بوده و دائما در حال تغيير و دگرگونی می باشد ، لازم است روند تحولات مورد بررسی قرار گرفته و در مقاطع مختلف زمانی ، استراتژيها را استخراج نمود . دنبال نمودن اين روند کمک می کند تا بتوان حالتهای مختلفی راکه درآينده ممکن است رخ دهندرابررسی و پيش بينی نمود . متداولترين کاربرداين روش چارچوبی است که برای موقعيتهای مختلف کسب و کار، استراتژيهای مختلف را ارائه می کند .

پيچيدگی های موجود در تجزيه و تحليل اينگونه مسائل ايجاب می کند از روشهايی استفاده شود تا نسبت به درستی کار اطمينان حاصل شود .

در مدل SWOT پس از ليست کردن هر يک از عوامل قوت و ضعف و فرصتها و تهديدها و نوشتن آنها در سلولهای مربوط به خود ، از محل تلاقی هر يک از آنها استراتژيهای مورد نظر حاصل می شود ، بنابراين همواره اين ماتريس منجر به چهار دسته استراتژی ، WT ، SO ، WO ، ST می شود .

مواجهه دادن عوامل اصلی داخلی و خارجی و تدوين استراتژيهای WT ، SO  ، WO ، ST از مشکلترين بخشهای تهيه ماتريس SWOT می باشد و به قضاوت و قدرت تجزيه و تحليل خوبی نياز دارد .

در اجرای استراتژيهای SO سازمان با استفاده از نقاط قوت داخلی می کوشد از فرصتهای خارجی حداکثر بهره برداری را نمايد هر سازمانی علاقمند است که هميشه در اين موقعيت قرار داشته باشد تا بتواند با بهره گيری از نقاط قوت داخلی از فرصتها و رويدادهای خارجی حداکثر استفاده را بنمايد . معمولا سازمانها برای رسيدن چنين موقعيتی سعی می کنند در زنجيره ارزش دارائيها ، داراييهای پايه خود را تبديل به شايستگی کليدی و نتيجتا مزيت رقابتی نمايند .

هدف از استراتژيهای WO اين است که سازمان از مزيتهايی که در فرصتها نهفته است استفاده نمايد در جهت جبران نقاط ضعف ، گاهی در خارج از سازمان فرصتهای بسيار مناسبی وجود دارد ، ولی سازمان به سبب داشتن ضعف داخلی نمی تواند از اين فرصتها بهره برداری نمايد .

سازمان در اجرای استراتژيهای ST  می کوشد تا با استفاده از نقاط قوت داخلی خود برای جلوگيری از تاثير منفی تهديدات خارجی بر سازمان سازوکارهايی را در پيش بگيرد و يا تهديدات را از بين ببرد .

هدف سازمان در اجرای استراتژيهای WT کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهيز از تهديدات ناشی از محيط خارجی است . سازمانی که بيشترين عواملش در اين خانه متمرکز باشد وضعيت مناسبی نداشته و در موضع مخاطره آميزی قرار خواهد گرفت . در چنين حالتی سازمان استراتژيهای مختلفی از قبيل واگذاری ، کاهش عمليات و ... را برمی گزيند و در هر صورت سازمانها سعی می کنند از جنين وضعيتی پرهيز نمايند .

تدوين استراتژيهای WT ، SO ، WO ، ST کاملا براساس خبرگی وخلاقيت ميباشد و ليست نمودن نقاط قوت و ضف ، تهديدها و فرصتها در واقع کمکهايی هستند برای اين مرحله از تدوين استراتژی .

کاربرد ديگر مدل  SWOT مقايسه نظام يافته ای از فرصتها و تهديدهای کليدی خارجی با ضعفها و قوتهای داخلی است که به منظور تشخيص يکی از چهار الگوی ميان موقعيتهای داخلی و خارجی موسسه صورت می گيرد . اين الگوها منجر به استراتژيهايی می شوند که موارد ذيل را پيشنهاد می کنند :

خانه يکم : استراتژی تهاجمی ( توسعه ای ) را توصيه می کند .

خانه دوم : استراتژی تنوع را توصيه می کند .

خانه سوم : استراتژی با گرايش تغيير جهت را حمايت می کند .

خانه چهارم : استراتژی تدافعی را توصيه می کند .

          نمودار تجزيه و تحليل SWOT

مدل SWOT برای کليه سازمانها اعم از دولتی ، خصوصی در شرايط رقابتی و غير رقابتی برای کليه سطوح ملی صنعت ، سازمان ، SBU و حتی وظيفه ، برای پيشنهاد راهکارهای بقا و تعامل با عوامل محيطی کاربرد جدی دارد .

مراحل پياده سازی آناليز SWOT :

 پس از شناخت و ارزيابی و طبقه بندی عوامل داخلی و خارجی ، با استفاده از جداول ETOP يا EFE ( جهت شناسايی عوامل اقتصادی ، تکنولوژيکی ، سياسی ، فرهنگی و اجتماعی ) و SAP يا IFE ( جهت ارزيابی عوامل داخلی در مقايسه با رقبا ، نقاط قوت و ضعف سازمان ) به کمک خبرگان اين عوامل در حاشيه ماتريس SWOT مانند جدول صفحه بعد وارد شده و آنگاه بر اساس خبرگی ، استراتژيهای مناسب هر يک از بخشهای WT ، SO ، WO ، ST را پيشنهاد می نماييم .

          وروديهای محيط داخلی

         انواع استراتژيها در ماتريس SWOT

 بعبارت ديگر اين کار در 8 گام انجام می پذيرد :

1- عوامل فرصت را از جدولETOP يا EFE در سلول مربوط به فرصتها وارد

می کنيم .

2- عوامل تهديد را از جدول ETOP يا EFE در سلول مربوط به تهديدها وارد

  می کنيم .

 3- عوامل قوت را از جدول SAP يا IFE در سلول مربوط به قوتها وارد می کنيم .

4-  عوامل ضعف را ازجدولSAP ياIFE درسلول مربوط به ضعفها وارد می کنيم .

5- استراتژيهای SO را می نويسيم .

6- استراتژيهای WO را می نويسيم .

7- استراتژيهای ST را می نويسيم .

8- استراتژيهای WT را می نويسيم .

نکات تکميلی و بهبود در SWOT :

در طراحی و پيشنهاد استراتژيها به کمک ماتريس SWOT مرسوم ، دو نارسايی به نظر می رسد :

اولا ، بهنگام پيشنهاد استراتژيهای WT ، SO ، WO ، ST هدف تعامل سازمان با عوامل محيطی ، در راستای بقاء و تداوم فعاليت سازمان می باشد و اهداف رشد و تعالی سازمان ممکن است مورد غفلت استراتژيستها قرار گيرند . از اين رو بهتر است اهداف سازمانی نيز در محل مناسبی از جدول SWOT گنجانده شوند تا پيشنهاد راهکارها ضمن توجه به بقای سازمان در تعامل با عوامل محيطی ، در راستای اعتلای سازمانی و رشد ، مستقيما مد نظر قرار گيرند . 

ثانيا ، دسته رهکارهای پيشنهادی WT ، SO ، WO ، ST نوعا راهکارهايی هستند که از مواجهه و تعامل يک عامل محيطی با يک عامل درون سازمانی توليد شده اند و کمتر امکان توجه به تمامی عوامل محيطی و عوامل درون سازمانی برای طراحی و پيشنهاد استراتژيهای فوق وجود دارد . لذا يک مجموعه راهکارهای ترکيبی و راهبردهايی کلان حاصل راهکارهای WT ، SO ، WO ، ST در منطقه فصل مشترک اين چهار ناحيه پيشنهاد می گردد . راهبردهايی که با توجه به مفروضات حاصله از تجزيه و تحليل عوامل محيطی و عوامل درونی سازمان پيشنهاد می شوند راهبردهای اصلی برای حرکت سازمان ازوضع موجودبسوی اهداف بلند مدت هستند .

 تجزيه و تحليل ضعفها ، قوتها ، فرصتها و تهديدها (SWOT ) بهبود يافته

نحوه طراحی جدول EFE

الف ) پس از شناسايی عوامل محيط خارجی و تهيه ليستی از اين عوامل به کمک نقطه نظرات خبرگان ، عوامل کليدی موفقيت را از حداقل 10 تا حداکثر 20 عامل فهرست نماييد . اين عوامل بايد حتی الامکان متکی بر واقعيات بوده و دقيق باشد ، نه ذهنی . سپس آنها را به دو دسته فرصتها و تهديدها تفکيک نماييد . نخست عواملی گه موجب فرصت و موقعيت می شوند و بعد آن عواملی که سازمان را تهديد می کنند را بنويسيد .

ب ) به هر عامل يک ضريب وزنی بين صفر ( بی اهميت ) تا يک ( بسيار مهم ) اختصاص دهيد . جمع ضرايب وزنی اختصاص داده شده بايد مساوی يک شود . ( جهت انجام اين کار پيشنهاد می شود به هر عامل عددی بين 1 تا 5 را اختصاص داده سپس ستون را نرماليزه نماييد تا وزنهای بين صفر تا يک برای هر عامل بدست آمده و مجموع اوزان نيز يک شود . )

ج ) برای هر يک از عوامل يک امتياز بين يک تا چهار بر حسب ميزان تطابق سازمان وبا فرصتها و تهديدها بنويسيد . اين امتياز بيانگر ميزان اثربخشی استراتژی های کنونی سازمان در نشان دادن واکنش نسبت به عوامل مزبور ميباشد . عدد 4 به معنی اين است که واکنش عالی بوده است و عدد 1 بدين معنی است که واکنش بسيار ضعيف ميباشد . امتيازات در محدوه سازمان تعيين ميشوند . تعبير هر يک از امتيازات ميتواند بدين ترتيب باشد : 4 فرصت طلايی (واکنش بسيار عالی) – 3 فرصت قابل اعتنا (واکنش خوب) – 2 تهديد قابل اعتنا (واکنش بد و منفی) – 1 تهديد جدی (واکنش خيلی بد) 

د ) امتياز وزن دار هر عامل را محاسبه نماييد . بدين منظور ضريب درجه اهميت هر عامل را در امتياز حاصل از متوسط نقطه نظرات خبرگان ضرب نموده و برای هر يک از سطرهای جدول در ستون امتيازات موزون ثبت نماييد .

ه ) جمع امتياز وزن دار سازمان را محاسبه نموده که حداقل 1 و حداکثر 4 ميباشد و امتياز متوسط برای سازمانها ، 5/2 می باشد .

امتياز 4 نشان می دهد که سازمان در ميان نهادهای مشابه دارای موقعيتی برجسته است . بعبارت ديگر نشان دهنده واکنش عالی سازمان در استفاده از فرصتها و به حداقل رساندن اثر تهديدها می باشد . امتياز 1 هم نشان می دهد که استراتژي های موزون سازمان در استفاده از فرصتها و پرهيز از تهديدات توانمند نبوده است .

جدول EFE  سازمان

نحوه طراحی جدول IFE

الف ) پس از شناسايی عوامل داخلی ، نقاط قوت و ضعف سازمان را مشخص نماييد . ( بين 10 تا 20 عامل ) ، نخست نقاط قوت و سپس نقاط ضعف را ليست نماييد .

ب ) به هر عامل يک ضريب وزنی بين صفر ( بی اهميت ) تا 1 ( بسيار مهم ) اختصاص دهيد . در اينجا هم می توان از نرماليزه کردن جهت وزن دهی استفاده نمود . در اين صورت جمع ضرايب وزنی اختصاص داده شده بايد مساوی يک شود . برای تعيين وزن هر يک از عوامل و تصميم گيری پيرامون عوامل با اهميت تری که خوبست در جدول IFE بيايند می توان از نظرات خبرگان بهره جست و سپس وزن عوامل با اهميت تر را بين صفر تا 1 نرماليزه نمود .

ج ) وضع موجود هر عامل را با امتيازی بين 1 تا 4 با توجه به محور ذيل مشخص نماييد . همانگونه که در شکل نشان داده شده است ، نقاط ضعف فقط امتياز 1 يا 2 را دريافت می نمايند . نقاط قوت نيز فقط نمرات 3 و 4 را می توانند به خود بگيرند .

                            4                    3                     2                  1

                      خيلی قوی           قوی               ضعيف         خيلی ضعيف

د ) امتياز وزن دارهرعامل رامحاسبه نماييد.بدين منظور امتياز هر رديف از عوامل درون سازمانی را در وزن نرماليزه شده آن ضرب نماييد و در يک ستون جديد درج نماييد .

ه ) جمع امتيازات وزن دار را محاسبه نماييد که حداقل 1 و حداکثر ميباشد و ميانگين آنها 5/2 ميباشد . اگر نمره نهايی سازمان کمتر از 5/2 باشد يعنی سازمان از نظر عوامل داخلی من حيث المجموع دچار ضعف ميباشد و اگر نمره نهايی بيشتر از 5/2 باشد ، بيانگر اين است که سازمان از نظر عوامل درونی من حيث المجموع دارای قوت ميباشد .    

  جدول IFE  سازمان